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可口可乐卖萌版容量减少100ml 营销效果仍未知
2013-6-19 14:48:00 阅读量(13845)
  可口可乐“卖萌”营销
  一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐,在争夺青少年消费者的阵地上大胆推出了“卖萌”新招。可口可乐这次的市场活动,能否赢得年轻消费者的心,换来品牌认同和市场,还需拭目以待
  法治周末见习记者 刘子阳
  近日,可口可乐在中国推出了新包装,新包装上印有“闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族”等网络流行语,赚足了眼球。
  可口可乐中国区负责人王静介绍说:“这是我们在2013年夏季专为市场推出的多款印有不同昵称的包装产品,首批上市的产品我们选择了24个昵称。”
  “这些昵称均选用消费者耳熟能详、广泛使用的流行词汇,例如‘文艺青年‘、‘小清新’、‘白富美’等。”王静表示,“第二批产品或有更多新昵称上市。”
  业内人士认为在碳酸饮料销量持续下滑的背景下,可口可乐的这一举动是为了取悦年轻的中国消费者,抓住主流的消费群体。
  但网友对此看法不一,有网友惊呼可口可乐“萌死了,很有爱”、“看到就想买”,也有网友觉着“山寨味太浓”、“看上去像假冒产品”。
  新包装受追捧
  可口可乐的个性“着装”的确很受年轻人青睐,微博上可口可乐新包装的照片铺天盖地,记者发现这种新包装在学校周围的商店卖得很好。
  “这几天新包装的可口可乐的确比以前卖得好,学生们一窝蜂地买。”王先生的商店开在中学附近,他告诉记者,“比如以前一天能卖100瓶可口可乐,现在至少能卖150瓶。同类的碳酸饮料并没出现这种现象,主要原因肯定是包装的变化。”
  但王先生觉得这种现象不会长久:“学生买东西都是跟风的,新鲜劲儿一过很难说,其实不少人就是为了收集不同花样的LOGO。”
  法治周末记者发现新包装的可口可乐容量比原来少了100ml。量少了但卖得却比以前好,而对此大部分的消费者也表示能够理解,因为他们的关注点并不在容量上。与传统的加量促销相比,这种方式的确高明些。
  顾客蔡先生的看法很具有代表性:“600ml一次也喝不完,量少了100ml也无所谓,最近看到可口可乐的新包装挺有意思的,买一瓶‘小萝莉’给我女儿喝。”
  网友“凌波微兔”表示:“一瓶也喝不完,听装的又嫌少,所以这个刚刚好。”
  不过也有网友调侃:“标签比较萌,但是600毫升降到500毫升,这个买卖还真是划算,避免了被骂容量变少。”
  “新一代年轻人对碳酸饮料并不买账,而第一代主力消费者的‘70后’、‘80后’对碳酸饮料也不再那么热衷。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,对可口可乐而言,培养新一代消费者是重中之重的任务,赢得年轻一代的认同很重要。
  这个创意目前看来获得了市场的热捧,王静表示,接下来“快乐昵称瓶”将在今年夏季全面推广,覆盖全国市场的全渠道。某些地区还会陆续推出极具地方特色的昵称,比如重庆的“重庆妹儿”,湖北的“板尖儿”等。
  “卖萌”营销如同强心针
  “卖萌”营销的初期效果不错,但也有不少人提出质疑。有人认为网络词汇难登大雅之堂,为迎合年轻消费市场,可口可乐改变原本早已深入人心的LOGO,是否会把身价拉低。
  顾客刘先生认为:“以前可口可乐还算是比较高级的饮料,印上这些网络词汇后总觉得有点变味,起初我以为是‘山寨货’,后来才知道是改了包装。”
  品牌定位战略专家吴春芳告诉法治周末记者:“其实并不会拉低品牌的身价,身价高低是由品牌的强势程度决定的,以前的饮料市场竞争与现在是没法比的。市场接受说明传播点已经获得消费者心智认同,这是有效定位的表现。”
  不过吴春芳也存在担忧:“可口可乐的目标消费者是非常强大的,在这个前提下在包装上做一些动作刺激消费者一定是有效果的,但长此以往可能会稀释它的品牌认知。”
  短期看来,可口可乐的市场份额可能会有所提高,但从整体看波动不会很大。
  “可口可乐是一个非常成熟的品牌,任何品牌一旦成熟,它的市场份额应当是稳定的,市场份额不可能在短期内扩大得很厉害。”吴春芳解释,“就像给病人打了一支强心针,效果再好也是暂时的,药效过后还是要回归原始状态。”
  正如百事可乐曾经在1992年推出“水晶百事”,第一个月的销售额上升了2%,但接下来的两个月下降了3%至4%,最后从市场上消失。
  吴春芳认为对可口可乐个性着装的评价不能只看短期效果,还要看长期的稳定度。
  碳酸饮料逐年衰退
  国家统计局在2012年12月发布的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出,2012年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑,其中一个分化趋势是:健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。
  报告中提出,目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%,落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。
  朱丹蓬指出,从经销商和行业协会反映的情况看,碳酸饮料的市场份额每年都在下降,尤其是2011年、2012年两年下滑幅度特别大,下跌近30%。
  而在中国碳酸饮料市场现状,相关数据统计,可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前4位,份额分别为24.9%、19.1%、14.9%、7.1%。可见碳酸饮料市场份额下降,可口可乐首当其冲。
  可口可乐公司也有所调整,碳酸饮料和非汽水饮料的营收占比从70:30,调整为60:40。
  从2001年开始,可口可乐公司开始涉足冰露矿泉水,几年后从日本市场将果汁品牌酷儿引入国内市场。2004年,可口可乐将美汁源果粒橙产品引入中国市场。2008年,可口可乐与雀巢联手增设子品牌“原叶茶”。2009年可口可乐又陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等果汁饮料产品。
  2011年可口可乐宣布,未来3年里,将在中国市场再投入40亿美元。这些投资将用于新厂的建立,对中西部市场以及二三线城市和农村市场潜力的挖掘、创新以及全方位饮料策略的推进3个方向。
  吴春芳告诉法治周末记者:“健康是未来的趋势,相对于可乐而言,人们认为纯净水、凉茶更健康,而认知一旦形成就很难改变,碳酸饮料的市场份额会逐渐缩小到某个点,但不会消亡。正如传统商务和电子商务一样,传宗商务的市场份额会不断的减少但绝对不会消失。”
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